janvier 15, 2020 High-tech Pas de commentaire

Le droit à la portabilité des données, c’est peut-être une révolution qui s’annonce. Il pourrait bouleverser le paysage des services, favoriser les innovations et donner du pouvoir au consommateur. Pour le secteur de la distribution, c’est un changement de contexte stratégique qu’il est nécessaire de penser et préparer. Décryptage par Stéphane Cren, responsable innovation de GS1 France.

Résumons : avec l’article 20 du RGPD, chacun se voit désormais autorisé à récupérer ses données personnelles détenues par un opérateur (une banque, une enseigne, une app, etc.) pour en confier l’usage à un autre. Il s’agit de la possibilité de lier (et de délier) nos services favoris pour accéder à des usages plus riches, des synergies nouvelles, une meilleure articulation entre les différentes dimensions de notre vie quotidienne. Il n’y a qu’à penser à toutes ces applications dans notre smartphone qui fonctionnent de façon isolée alors qu’elles sont toutes au service du même individu. Et de fait, le droit à la portabilité des données, consacre l’individu Roi. Il devra être en mesure d’automatiser la connexion entre les services complémentaires de son choix. Son App de réservation de restaurant avec son App de Taxi par exemple, ou encore son service bancaire avec ses cartes de fidélité. Il devra aussi pouvoir quitter une plateforme de streaming pour une concurrente, en embarquant ses playlists avec lui, bénéficiant ainsi d’un abaissement des coûts de transfert (les fameux « switching costs »). Ce scénario, le secteur des télécoms le connaît bien : la portabilité du numéro imposée en Europe dès 2002 a indéniablement contribué à la « vitalité » de ce marché.

Des premiers projets déployés

Déjà, de premières formes de portabilité affleurent dans la distribution. Go Sport a récemment proposé à ses clients de synchroniser leur compte fidélité avec les principales applications de coaching sportif (running, vélo) du marché. Plus vous faites du sport, plus Go Sport vous rétribue en point fidélité. C’est un début. Et on comprend bien l’orientation spontanée privilégiée par les enseignes : se brancher à des sources de données externes pour enrichir sa relation client, plutôt que de devenir soi-même une source exploitée par d’autres.

Dans le domaine alimentaire beaucoup de synergies s’affirment autour du triptyque « recette-courses-nutrition ». Il s’agirait de simplifier la circulation des utilisateurs entre les services peuplant ces trois univers. Prenons un exemple simple : que deviendrait un service de conseil nutritionnel s’il pouvait s’alimenter automatiquement des listes d’achats de ses utilisateurs ? Assurément, un service augmenté : plus pratique (plus besoin de scanner), plus pertinent (dressant un bilan nutritionnel plus global) et probablement encore plus…influent, avec une force prescriptive décuplée.

Nouvelle gouvernance des données

On comprend donc que l’on y regarde à deux fois, dans le secteur, avant de s’organiser pour rendre effective la portabilité du ticket de caisse (ou du panier E-commerce), cet actif numérique stratégique des enseignes. Alors qu’une initiative européenne, « a New Governance », émerge pour façonner les standards techniques de la portabilité, la politique de la chaise vide serait-elle une option valable pour les acteurs du secteur ? Faire le dos rond, s’appuyer sur l’apathie du grand public, se conformer à la réglementation a minima, compter sur un manque de fermeté politique, prétexter de la difficulté technique ; après tout, pourquoi pas ?

Pourquoi pas, mais ne perdons pas de vue les autres dimensions du tableau. D’abord, la politique de l’autruche, par essence, n’écarte pas le danger. En Italie, les enseignes sonnent l’alerte. Elles font face à des demandes massives de consommateurs requérant leurs données personnelles, pour les monétiser par l’intermédiaire d’une plateforme, qui en fait opportunément son beurre. Qui achète ces données ? Pour en faire quoi ? Voilà l’inquiétude qui monte de l’autre côté des Alpes.

Ensuite, il faut observer les jeux d’acteurs. Facebook, Microsoft, Google, Apple et Twitter se sont coalisés au sein du « Data Transfer Project » pour élaborer un ensemble de standards ouverts visant des mises en œuvre à grande échelle. Pourquoi donc les plus grands détenteurs de données personnelles s’organisent-ils pour en faciliter la circulation ? Qui oriente la standardisation influencera nécessairement les scénarios à venir. Quelles données seront ainsi rendues aisément portables, lesquelles le seront moins ? Dans quels sens s’effectueront les transferts de données ? Depuis ou vers les GAFAM ? On le comprend, l’attentisme du secteur de la distribution pourrait jouer contre lui.

Lâcher-prise sur les données personnelles?

Enfin, il faut mesurer les avantages d’une certaine forme de « lâcher-prise » (oui, c’est difficile) en matière de données personnelles. S’il est vrai que les données d’achats constituent une valeur considérable, il faut reconnaître leur sous-exploitation au bénéfice du consommateur lui-même. Où sont les bouquets de services développés par les enseignes sur la base de leurs historiques d’achats ? Permettre la portabilité de ces données, dans un cadre maîtrisé, c’est permettre l’émergence d’un écosystème d’applications au service du consommateur. A l’heure du « consommer mieux », il s’avère souvent payant d’assumer ses engagements sociétaux, quitte à prendre quelques risques. La ligne de crête est probablement étroite, mais cet article 20 du RGPD pourrait bien consacrer ses précurseurs. Et c’est sans doute par la participation active à des travaux collaboratifs comme ceux initiés par « a New Governance » que le secteur de la distribution pourra se doter d’une vision construite du sujet.

Écrit par Rédacteur